星火定位营销咨询

良品铺子是微商品牌线下开店的新零售范本

微商特劳特·不花老师

新品起盘策划,先找星火定位


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从2006年的第一家店开始,到如今2000多家门店,收获4亿吃货拥趸;从武汉毫无名气的一家小店到销售近百亿、上万人规模的零食巨头,良品铺子堪称零售界创业黑马的一个经典范本,不花老师认为更是微商品牌进军线下开店的新零售标杆范本。

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那么,我们就要问了,小小零食产品的“高端化“战略定位应当怎么玩?如何才能把线上线下市场进行完美打通,这样的品牌战略定位真的能受到市场认可吗?


俗话说,食不厌精、脍不厌细。零食也是如此,“小东西”亦有“大讲究“。


良品铺子创始人杨红春说,可别小瞧了零食,九种味道(酸甜苦辣咸香涩麻甘)、六种口感(酥、脆、糯、油、爽、滑)和八种吃法(咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽),要讲究起来,一点不含糊。

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因此,这次的“高端化的战略定位”并非良品铺子的战略转折,而是进一步的战略聚焦,实现从要素经营转到系统经营的升级。而要实现这一目标,则需要打好三张牌。

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第一张牌是“细”,于细微处俘获人心。

那么,良品铺子产品究竟可以精细到何种程度?

比如良品铺子一款年销七八千万的香辣卤藕的产品为例,其选用的九孔藕是华中农业大学研究的优良品种,这个品种对田地的要求很苛刻,水要有20公分高,一亩水田只能种3年,必须要有机肥,而且是虾藕套养……这样生产出来的九孔藕,才能确保最为粉糯香甜的口感。

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还有良品铺子的招牌产品、连年销售过亿的脆冬枣,食材来自中国冬枣之乡黄骅,当地人非常注重枣的品质,良品铺子则是优中选优,选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,采取分批采摘、低温过油等工艺,酥脆无渣、入口即化……

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每一处“小细节”的叠加,就能实现量变到质变的积累,从而撬动起品质升级的“大能量”。

为什么这些年来,消费者们都要去日本疯狂抢购?究其根本,就是因为日本产品的匠心品质。而良品铺子要做的,就是对标日本零食,在产品的每一细节上讲求精致。

将过去的品质“口感”进一步延申,通过一个一个环节梳理、建立标准,使得全产业链都达到行业最高标准——

“任何一款产品都要锁定品种,明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、加工工艺、包材、视觉以及终端的陈列标准。”

第二张牌,则是“新”,多层次的产品创新。

产品要保持足够的新鲜感,才能吸引源源不断的顾客。良品铺子非常重视新品的研发,并通过严格的市场检验,每年只保留10%的明星产品

良品铺子专门成立了自己的研发中心,每年研发近400款新产品,只保留10%品质和市场表现最好的产品,并对其他新品快速地进行淘汰或迭代升级。

除了口味上的创新之外,也要讲求结构上的创新,包括设计、包装等,以适用于不同场景的需求。

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比如一款产品的生产,首先要考虑目标人群——儿童还是成年人?其次要考虑产品任务——它是用来即食还是送礼、待客?产品时节——主打情人节、春节还是生日?产品场景——旅途休闲、办公小食还是观影伴侣?


此次春节由知名设计师操刀的年货礼盒则是一个代表,意味着产品除了口味上的“高品质”之外,还要讲求设计上的“高颜值”,以多层次的产品创新来吸引消费者,让吃零食也能具有“仪式感”。

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第三张牌,则是“全”,全渠道的购物体验。

渠道作为打通产品到顾客的“最后一公里“,直接决定着消费者的购买决策。对于不同年龄段、不同区域的用户而言,购买零食的习惯也不一样。

大城市的年轻人可能喜欢在线上电商平台购买零食,三四线城市的父母喜欢在线下帮孩子挑选零食;女生在逛街时看到果脯在门店摆着,很可能这就会勾起她的食欲,女生更加注重体验式的消费。


此外,对于女性消费选择中,一个品牌的品种的全面性也很重要,很多微商品牌为何进行线下很难成功,是因为产品太单一,服务跟不上,管理太混乱。


因此,只有线上与线下相结合,多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。


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未来良品铺子的渠道建设将更加讲求“体验感“,追求与消费者的互动,不再让购物仅仅等同于买东西。


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在良品铺子的新一代门店里,服务占地面积逐渐和商品售卖区的占地面积等同。休闲区域放着“消费入座”的桌椅,以及与小良妹(良品铺子卡通形象代言人)相关的各类装饰物,如小良妹驾驶的火车头、售卖的购物推车、套头玩具等。

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“我们希望让顾客不只是买东西,还会忍不住休息、自拍、吃零食、发朋友圈分享,玩很久都不会觉得枯燥。”

因此,不花老师认为:好的新零售门店,必须贴合消费者物质消费与精神愉悦全方位的需求。以消费者为本,既要通过高品质满足“消费者的需求”,更要以高价值俘获“消费者的心”。


最后,我想用一句话送给大家:商场如战场,只有得人心者,得天下!

以上就是不花老师的所有分享!