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《从0到1快速起盘超级单品》连载一

从0到1打造超级单品,在“心法”层面有选品、价值、差异三点,“打法”层面有品名、品型、定价三块!今天,我们先聊聊“心法”的三个点!


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选品:新品决策策略
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打造一个超级单品必须同时考虑以下两点:


01  选产品必须考虑市场布局目的,并且能充分体现自身的核心优势!


- 进军战略市场

比如布局进军战略市场,新产品的创新点要足够的新,最理想的是开创新品类。这个新品类是消费者心智中有,市场中无的,上市就能被广大受众接受,而不用费力引导。


比如,今麦郎弹面:面,还是弹的好!无需解说,消费者心智中都懂!


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而关于品类创新的方式有5种:技术创新、借新概念、聚焦品类、对立关联、抢占心智。详细的大家可以回顾一下课程!


- 抢占已有市场

如果新品是抢占已被开发但未成熟的市场,那么有3点基本要求:品味大众化、价格低于竞品,推进速度快


同样是华龙集团推出的大今野,我们做方案时候就将其对位布局在4、5线城市,面对城镇及农村消费者,推出“大面块,6袋顶7袋”吃得饱的实惠面,成功阻击了康师傅、白象等强劲对手。




再比如:梨汁饮料一开始都是以地方特产的面目出现的,2011年统一集团看准时机,以最大众化的“冰糖雪梨”亮相铺货全国,结果一炮打响,之后,康师傅、娃哈哈紧紧跟随,梨汁饮料成为继橙汁饮料、柠檬汁饮料之后的又一大品类。


02 对位需求,我们要不断满足市场变化的新需求!


消费者的需求在有规律地变化:需求升级和厌旧求新。


- 需求升级

在每一个寻常的消费品品类中,必有一两款高端品牌的生长机会,就像特仑苏、金典之于普通牛奶。


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2009年,三聚氰胺等乳业危机事件的影响导致了高端奶品类的主流传播格局聚焦在“好奶源、好品质”的点上,各竞争品牌在产品(传播)上的差异化逐渐缩小,但经过一年的蛰伏之后,随着市场的恢复以及消费者需求的发展,高端奶市场的传播格局势也必将发生新的变革。面对特仑苏的强势竞争卡位,金典需要给消费者一个简单、明确的购买理由:0污染,0添加。从而激发消费者的购买欲,成功攻占特仑苏所在的部分市场。


- 厌旧求新

消费者永远有求新求变的需求,但是请注意,这不是需求本身在变,需求还是原来的需求,是他们需要以新的方式满足他!


每个人

都因另一只袜子跑哪里去了而烦恼过!

美国就出现了一家叫做LittleMiss-Matched的网上服装连锁公司,把单只袜子卖成了时尚品,依靠独特的错位搭配设计,五彩斑斓的色彩,抓住了无数少女和老太太的眼球。

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1.解决袜子经常“孤单影只”的“古老”问题;

2.把袜子变成衣服漂亮的装饰品;

3.让年轻人通过混搭自由地表达自我;


于是,“LittleMissMatched”在人们心目中成了一种生活方式:打破条框,不循规蹈矩,每个美眉都能自定义时尚法则。

New Life


挖掘产品价值
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简单的说,产品价值定位就是产品与消费心理的连线题:我是谁,你选择我可以获得什么!


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红牛=能量

东阿阿胶=补气血

可口可乐=快乐

宝马=驾驶的乐趣

那我的产品=?


从买点出发,站在消费角度看,产品的价值主要分两种:去满足需求,或者去引领追求。


01  “需求”就是隐藏在消费者生活中,还未被解决的隐忧!


比如王老吉解决消费者“怕上火”的隐忧,神舟专车解决“不安全”的隐忧!

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有些品类产品已经很琳琅满目了,那就要去挖掘消费隐忧

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相比较与老干妈,乌江,仲景香菇酱主打“营养”牌,解决“营养”问题,用了5年的时间,真正实现了从0到年销售8—10亿的市场业绩(线上+线下销售)。


想想你的产品能够为消费者解决哪些“隐忧”?


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“追求”就是人性中的优点


提炼产品价值要把握三个关键点:1、可感;2、可视;3、可证明!


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满足这三点消费者才能信任你的价值,如果你的价值不被消费者信任,一切都归零!


以上就是不花老师的所有分享!