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《从0到1快速起盘超级单品》连载二

从0到1打造超级单品,在“心法”层面有选品、价值、差异三点,“打法”层面有品名、品型、定价三块!昨天我们分享了如何选品和塑造价值的两个点(星火定位|《从0到1快速起盘超级单品》连载一),今天不花老师接着分享如何进行品牌差异化?


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如何找到差异化价值
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说差异化之前,先要说说“本末倒置”这件事。


有些营销人把手段和目的倒置了,推出的产品有差异无需求,比如“晶睛酸奶”,从名称到成分(富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子)有着显著差异,但目前消费者需要这款保护眼睛的酸奶吗?答案是no!


所以,建立差异化最重要是“实效”,这里要掌握两大标准:


01
差异化要足够大!


玩个很简单的游戏:你能3秒从图中找出蔡依林吗?


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许多产品的差异不明显,无法产生不营销动能。比如中粮接手的五谷道场推出了“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”等一系列创新产品,但效果远不及原来的“非油炸”三个字穿透力强。


02  同时具备“消费者看好”和“竞争者所不及”两个要素!


比如和其正的大瓶相对于红罐加多宝,香飘飘的方便纸杯相对于街边店售卖的奶茶、只做大自然搬运工的农夫山泉相对于人工净化水。

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03  产品有差异,但是隐含在产品之中,看不出来,怎么办?


这时就需要做转化工作,将内在差异外在化,让差异可视可感!


汇源真鲜橙作为分食统一鲜橙多市场的后来者,贩卖“无菌冷罐装”,消费者无动于衷,因为这个差异消费者感知不到。而可口可乐公司的美汁源“果粒橙”,粒粒在目,新鲜好喝看得见,迅速后来居上。


新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果,其实就是中国的猕猴桃“偷渡”到新西兰,变成了金色的果肉,定义为“新西兰国宝”,从此新西兰奇异果按个卖,使得佳沛成功用一个超级单品推动了产业升级。


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04
差异化的方法总结


  • 聚集做“专”的差异化

做专业专家型产品,一定要专注于自身优势品类上下足功夫,尤其是与品牌延伸企业竞争具有显著优势。就像格力在自己擅长的空调领域不断优化、升级,推出新品,成为了空调行业的专家。


反例:娃哈哈是食品饮料界的巨无霸,但是在杏仁露市场它干不过承德“露露”,旗下的爱迪生奶粉在最讲究专业专一的婴幼儿奶粉市场,至今没有被市场接纳。


  • 对标“老大”的差异化

老大的优势与长项是其割舍不下的,老大的对立面是它“命门”!

老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者越容易在它的对立面找到差异化机会。


可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;当年iphone4创建了3.5寸标准屏时候,三星推出4.3、5.3系列大屏。



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当康师傅还在做绿茶的时候,今麦郎冰红茶横空出世,采用产品跟随策略稳扎3、4线城市。面对康师傅黄绿色的瓶身,智立方团队大胆采用中国人青睐的红色,同时迎合了对位人群90后张扬个性“想红”的心理,同时在小S的影响下“没有不能做的梦,只有不敢红的人”的品牌宣言引发了青年群体的共鸣,今麦郎冰红茶杀入市场一炮而红!                                                                                  

对着干,不是比着干。

如果比着干,就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗一样,不会有人相信。新打法课上讲过“小事靠朋友,大事靠对手”就是这个道理。

  • 差异化定位

不破不立!打破固有认知阿胶原来属于“药”的,把它从药箱子里拿出来,放到零食的桌子上,市场从6亿暴涨到50亿。产品当然也要做成零食状: “桃花姬阿胶糕”!


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记得2010年南方黑芝麻袋装糊销量连年下滑,通过差异化创新,把属于中老年人的“老袋糊”装入方便时尚的“爱心杯”,并在王力宏的号召下,把“杯具”变成了喜剧,成为年轻一代消费主力的新宠,老品牌焕发了第二春。2011年,南方黑芝麻食品销售额8个亿,与2010年同比增长60%。其中新产品贡献1个亿,老袋糊增长30%。